奥莱规模战C位出道!深扒首创奥莱“市场适配度”新玩法

在中国这个庞大的市场上,从0到1并不是难事,各类奇葩的需求都可能会让人产生错觉并认为这是一个巨大的市场。而对于资本市场而言,真正有意义的创新,往往是帮助市场形成核心判断,且足以使其从1到10的规模化核心发展力量。

当前,在特定历史条件下,规模已然成为了大多数产业追求利润和市场的首要选择,如被一线房企追棒的高周转模式、互联网行业的大起大落都是为了争夺规模市场。诚然,中国零售行业现已进入高速的规模化阶段,但零售行业的规模化并非仅仅是形式上的复制与粘贴,在“人,货,场”的三界之中,他们之间的互生与平衡便显得极为重要。

与绝大多数零售业态一样,奥特莱斯并非什么“高级”的新物种,其作为传统零售中拥有特殊属性的业态之一,无论其当前的发展形势如何两极分化,只有遵循以经营为主的内核才能脱颖而出。

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规模化战役打响

在全国商业地产快速发展过程中,一些实力雄厚、运营能力强的奥莱运营商在全国范围内迅猛开展连锁经营模式,成为奥莱行业“新符号”,市场集中度越来越高,集团化格局已在奥莱业态中成型。以首创钜大、百联、王府井赛特、杉杉、砂之船、华盛、RDM等为首的大型奥莱连锁机构在门店数量上你追我赶,同时九龙仓、燕莎、金鹰、银泰、友阿春天、花样年等大鳄也纷纷加码新项目。

国内奥特莱斯连锁化经营企业一览表

根据各企业公司官网信息

四大后起之秀同步加速

去年新增2家奥莱的首创钜大今年一马当先,2018年计划开出武汉(已开业)、合肥、郑州、济南四家奥莱,若今年全部开出,其五年连开十店将创下中国奥莱界的开店速度的记录。另外,首创钜大在建的奥莱项目包括重庆、西安、昆明、青岛等热点消费城市。加之首创钜大官网前不久发布的最新布局南宁的信息,截至目前,首创钜大已完成全国15城的项目布局,位列全国奥特莱斯规模化之首。

据商业地产观察了解,到2020年,首创钜大计划在全国范围内将奥特莱斯的门店数量增至20家,主要以一二线、区域性消费热点城市为主。

同时,去年一举开出3家奥莱的砂之船,今年9月将开出21万平方米的长沙店。有别于具有国资背景的首创钜大,作为国内知名的奥莱连锁企业,砂之船也仅仅是用了8年时间,便在资本市场的助力下,接连进驻重庆、杭州、南京、合肥、昆明、长春、西安、贵阳等地,实现达9个项目的量化布局优势。

靠服饰业起家的杉杉奥莱前段时日也成功拿下赣州杉杉奥莱地块,并计划与新疆百货巨头汇嘉合作乌鲁木齐杉杉奥莱,已在宁波、哈尔滨、郑州、太原、南昌、舟山成功布局的杉杉奥莱,计划2020年前完成打造10个项目的规划。

除此之外,外资奥莱中的头牌选手RDM旗下的佛罗伦撒小镇去年猛开3店,登陆香港、武汉、成都。虽2018年暂无项目开业信息,但启动的上海佛罗伦萨小镇2期和天津京津佛罗伦萨小镇4期计划,也表明其加速扩张的决心。

两大老牌高富帅不甘于后

去年“颗粒未收”的百联奥莱、王府井赛特,在总店数量上有所落后,也许是意识到抢占主要市场份额的重要性,今年奥莱开业大军中出现了他们的身影。

百联去年仅在安庆百联购物中心内设立了部分折扣店,今年继上海五角场城市奥莱之后,长沙、济南、武汉2期三个项目也有望于年内开幕,成为百联奥莱开业量最多的一年。据悉,百联预计以每年新开2家以上新奥莱的速度扩张。

老牌百货王府井已收割8个奥莱项目,长春王府井远洋奥特莱斯今年也将按时开业,筹备中项目包括:沈阳赛特奥莱2期、昆明赛特超级奥莱MALL、北京赛特奥莱2期。2018年是王府井奥莱公司的快速发展年,他也将抓紧奥莱窗口加速扩张。

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定位转变之路

消费升级时代来临,各领域亦在摩拳擦掌谋新图变。作为百姓消费前沿阵地的奥莱业态也更是进入到谋求转型升级的“下半场”,业界普遍期待诞生除“名品+折扣”外具有更新的区别化优势的新玩法。例如,奥莱行业嗅觉敏锐的运营商早就通过特色建筑形态设计,形成品牌折扣店、名品店、影院、餐厅、休闲娱乐、旅游购物为一体的复合式商业中心。

有别于国外综合性的郊区Mall,综合性奥特莱斯有望成为中国迅速涌现的中产阶级消费升级新导向。一开始定位于核心住宅的功能型商业配套的首创钜大早就意识到,奥特莱斯作为新兴业态大有成为零售圈未来“商业样板”之势头,然而,在消费者和品牌方眼中,地产商只是通过奥莱配套住宅项目的市场溢价获得利润空间,根本无法从战略层面上专注于奥特莱斯的发展,也很难解决管理团队和渠道资源等问题。

在独立运营了北京、湖州、万宁、昆山四个奥特莱斯项目后,首创钜大团队看到在消费升级的强劲需求下,中国奥莱行业已迎来快速发展的时代机遇。首创钜大凭借对奥莱项目开发及运营管理经验,发挥精准选址、快速落位的优势能力,于2015年重新确定了纯粹独立的首创奥特莱斯商业体定位目标。

在而后开业的杭州、南昌、武汉等首创奥莱项目中,我们不难看出,首创钜大此番站在消费业态转型的多维变革和自身项目研发的迭代优化角度下,对其产品线进行的全维度、系统化功能升级,完全符合当前商业场景再造前提下的消费升级需求。站在市场适配度的角度而言,这无疑是为中国奥特莱斯业态提供了拥有更多优质服务、更符合消费者需求、更具市场适配度、场景共享和业态互动的情感式商业体的样本。

武汉首创奥特莱斯

以武汉首创奥特莱斯为例,作为首创钜大旗下2018年度首座开业项目,其整体建筑采用了极为纯正的托斯卡纳风格,以开放式、多层次的情景购物空间打造出丰富的商业配套,最大限度的为全年龄段的消费者提供良好的购物体验,而得天独厚的便捷交通、合理规划的动线和人车分流的设计理念,也为这座多元化主题风情小镇增添了亮点,同时,契合武汉光谷武网的毗邻优势,武汉首创奥莱更是择优形成了具有浓厚的赛娱休闲基因的联动IP优势。

杭州首创奥特莱斯

此外,随着首创钜大系统化精准选址的日益成熟,其会根据落地区域的特征,设计出具有城市调性和商业性格的城市差异化的奥莱项目,例如具有集旅游和艺术资源于一身的杭州首创奥莱,其浓郁意式风情的建筑设计与杭西美景交相呼应,异域风情的景观布局和丰富多元化的品牌构成,打造了情景化氛围的体验购物;而作为江西最具魅力的购物休闲旅游目的地的南昌首创奥莱则尤为注重对文化元素和生活理念的解读,倾向引进体验式及生活配套式业态,如极限蹦床运动馆JUMP360项目、超大巨幕影院(即将开业)等。

南昌首创奥特莱斯

而对于市场适配度的创新研发和玩法,首创钜大行政总裁冯瑜坚曾表示,自项目初期的选址阶段,首创奥莱的研发团队会通过城市文化、城市建筑特点及消费指数等方面深度结合,而不同的项目定位及功能研发,会形成带有浓郁城市情感的多元化生活消费空间。

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保持市场适配度

随着中国奥特莱斯行业近年来的快速发展,优质城市与渠道资源空间也将进一步被压缩,当“出身”不同的奥莱运营商大举规模化大旗时,如何不断地优化对项目的经营管理、品牌维护,在变化的市场环境下保持对市场的适配度成为了重中之重。

所以,首创钜大不再一味追求单一的“名品+折扣”,而是深度分析在新的消费形势和习惯下大众的消费特点,提供匹配的购物休闲娱乐生活方式,这是商业逻辑的进化,也是“中国式奥莱”的优势所在。

率先提出“奥莱综合体”概念,成功打造自有IP

首创钜大不断结合城市的特点,设计差异化的首创奥莱项目,拒绝千篇一律的奥莱体模式,并把这一经验推广至全国各大目标城市中。比如,“奥莱综合体”结合“微旅游”、结合城市特点打造不同风格的体验式休闲购物空间等。

每个首创奥莱项目不仅仅是一个区域的社交集合,而是能够反映出一座城市经济活力与文化魅力的载体,从而成为具有情感价值的乐享空间、艺术空间和交流空间,为目标城市贴上其专属的商业性格标签。

服务和业态引进力求精益,加强与品牌的战略联合

首创奥莱以一线国际名品领衔、丰富的轻奢及设计师品牌作为区域零售亮点,以时尚休闲、户外运动、亲子娱乐以及主题餐厅等业态为共享体验基础,通过高粘性的业态配比和体验式的场景组合。比如,携手 JUMP360 引入集娱乐、健身、观赏为一体的极限蹦床运动馆,增强消费者黏性。

JUMP360

而且,商场与品牌不光是提供场地的关系。首创钜大会将顾客的反馈意见提供给品牌,甚至是消费者对品牌SKU的意见,全方位的交易数据能够为商场的精细化运营提供指引,运营商与品牌商共享交易客户数据。

“体验经济”和“新零售”融合,线上线下齐发力

人与人之间的需求、关爱、沟通匮乏,商场与顾客的情感连接变得日益重要。以情感为纽带,首创钜大在会员维护管理和全景营销的把控上,除了提供高力度折扣外,还为顾客营造不一样的购物体验。通过线下全方位的增值服务,线下会员数量近年来一直保持快速稳定增长。与此同时,还推出了具有线上线下联动运营能力的指尖上的首创奥莱——钜MAX线上商城和线下体验店,充分利用移动互联网工具,进而打破线上线下的功能差异瓶颈,实现资源联动。截止目前,首创奥莱钜MAX的线上的高频会员人数已突破11万人,2017年度销售额达到3491万。

钜MAX线下体验店

作为国内唯一以奥莱连锁经营为核心主业的红筹上市公司,首创钜大的主要股东为首创集团、远洋集团和KKR,股东结构多元化,决策机制市场化,业务发展与资本运作相互增益。在资产运营方面,首创钜大将依托股东的雄厚背景和强有力的支持,通过上市平台汇聚的优势,打通“投-融-营-退”的商业闭环,用收购和投资以及对当前项目证券化等轻资产方式布局奥莱业态,完成从“开发运营商”向“大资管运营”的转型升级,实现可持续发展壮大。

当外部环境的不断变化,这就要求企业在制定顶层战略时,必须对转型或跨界领域的现状和未来的发展态势有完整而深刻的认知,而首创钜大便颇具前瞻性的看到了这一点。可以说,在经历了五年的稳步增益后,首创钜大通过清晰的战略路径和坚定的发展步伐,在商业领域站稳脚跟,也成为了国内奥特莱斯行业中生存状态颇佳的企业。

无论是全新优化的产品线、不断升级的商业逻辑还是资本运营方式的转变,首创钜大亦将迎来全新的发展机遇与挑战。或许,未来,我们还能看到他创造出更为先进、更多元素的运营方式。

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